注意力经济转到线下 网络公司成紧俏晚上的集会幕后游戏者

作者: 财经专栏  发布:2020-01-25

为何互联网公司热衷办线下晚会?

原标题:主播、网红、猫晚齐下场,内容带货到底有多“香”?

注意力经济转移到线下

“双十一”本是电商的狂欢,今年却加入了主播、MCN机构。

几万人在现场跟着抖音上的网红小姐姐一起“学猫叫,一起喵喵喵喵喵”;在“双十一”十周年的大日子把最顶级的流量明星请到线下刺激你买买买;线下冠名热门综艺节目,线上在百度APP慷慨送出超额大红包……为了成本越来越高的线下流量,为了拉新增加活跃度,互联网公司变成了热门晚会的幕后玩家。在线上的热搜和线下的欢呼声中,针对年轻一代的注意力争夺战已经悄然展开。

“参加猫晚直播的主播保守平均涨粉10万,他们都是中腰部主播和村播”,“阿里云为了猫晚多次扩容”,每年的“双十一”本应是电商狂欢月,而今年却加入了主播、MCN机构,甚至专业的内容制作团队的身影,除快手、抖音、淘宝直播的主播们基于UCG的引流和带货外,天猫双11狂欢夜也以PGC撑起了官方带货的一片天。

小屏到大屏,“抖音奇妙夜”完成首秀

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据,猫晚在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率近15%,其中浙江卫视以9.32%居榜首。秦岚、郎朗、柳岩等41位明星担任“脱贫助力官”,共有5144万人通过猫晚公益直播间观看明星卖农货,网友在淘宝直播间点赞1亿次。其中6位明星还走进晚会后台的“2019双11狂欢夜网络版”公益脱贫直播间,与主播、当地县长一起直播带货。

在现场震耳欲聋的粉丝呐喊声中,抖音的线下大型晚会首秀终于落下了帷幕。为了一款上线仅2年的产品举办一场超大型的线下晚会,并请来最当红的明星表演互动,这样的大手笔投入背后有着怎样的考量?

阿里方面称,双十一开场1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天。8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。根据本月公布的Q3财报显示,手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能今年已带来超过1000亿的GMV。

李宇春、蔡徐坤、王力宏、汪峰……即便演出费属于商业秘密,但这样的豪华阵容无疑是笔巨大的投入。抖音为什么要这么做?

“直播间3秒钟卖光1万件打底衫,1分钟卖出5000件568元的派克服,总的订单数超过100万,销售额8000万。”快手主播娃娃激动表示。今年双十一期间,快手将与天猫合作举办“双11老铁狂欢夜”,邀请50余位快手红人开启直播购物盛宴,此外在11月1日到11月11日期间,快手首次多日启用开屏广告,为本次天猫双十一全球狂欢节预热。

“制作这样一台晚会是想说,抖音上有年轻人的奋斗,也有中年人和老年人的快乐。既有明星,也有普通人。靓丽的歌舞达人和朴素的工人,可以在抖音上收获同样多的粉丝。脍炙人口的歌曲,和历久弥新的京剧唱腔在抖音上同样流行。”抖音总裁张楠表示,抖音是一个记录美好生活的地方,参与制作晚会是希望把抖音上的美好从小屏带到大屏,把平台上美好的人和事传递分享给更多人。

2019天猫双11狂欢夜制片人孟庆光在接受新京报记者专访时评论称,UGC带货和PGC带货没有本质区别,都是用内容带动观众情绪,让观众产生消费的想法。“今年我们跟手淘直播有密切的联系,核心是因为近两年直播带货是产能、效能非常好的载体,今年主播的名气虽然没有去年大,但是他们产生的效果跟去年非常相似,同时猫晚也成为超级网红的孵化基地,这些中腰部主播一夜涨粉十万量级。”任娜说。

不同于大多数晚会围绕明星艺人展开,抖音美好奇妙夜通过舞台特效和节目设置让传统文化焕发出全新的魅力,展现了每个普通人的温暖瞬间。抖音上的道具、表情包、小游戏也直观地展现了抖音的产品功能和可能的商业化方向。

第三方收视率监测公司酷云的实时数据,猫晚在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率近15%,其中浙江卫视以9.32%居榜首。漂亮数据的背后,是兼顾艺术和带货的巨大挑战。“我觉得比春晚还难做”,2019天猫双11狂欢夜总导演、浙江卫视战略发展中心主任蒋敏昊告诉新京报记者。他曾相继担任浙江卫视《奔跑吧兄弟第四季》总制片人,《中国梦想秀》《梦想的声音》总导演。

更为重要的或许还是更直观的向年轻人传达品牌的价值观。一线明星的背后是巨大的粉丝群体以及精准的年轻用户人群,获得他们的喜爱,就相当于获得了一大批日活跃用户。张楠透露,截至今年6月,抖音短视频在国内的日活跃用户已经超过1.5亿,而在今年2月,这一数字还仅为7000万,这样迅猛的增速引发了全行业的“警惕”。“如果反馈不错,条件允许,我们也会考虑将奇妙夜变成常驻品牌。”张楠表示。

蒋敏昊认为承办猫晚最大的难点在大屏小屏的实时互动,且每次互动都是关乎真实利益。具体而言,整场猫晚的互动环节都会与阿里数据打通,而阿里在10月20日就会封网,以确保所有的互动信息都不会再发生变化,这就要求所有节目必须在10月20日前确定,不能进行调整,或者只能微小调整。同时,双十一当晚八点、九点、十点、十一点是四个流量高峰期,猫晚主持人在这四个时间点都不能与用户进行互动,这要求晚会有十分严格的进度控制和执行力。

“猫晚”请来大明星,更关注“增速”

“大小屏互动,摇一摇进入,发红包雨,这些手段在猫晚的使用频率和力度上都远超春晚。”蒋敏昊对新京报记者说。在他看来,猫晚的商业性反而是一种优势,“猫晚把内容和带货这两个事情连接起来是很有意思的,我们学会了怎样无痕地体现商家权益,同时也让节目不失艺术标准。”据了解,本次猫晚在进行过程中,共进行了12轮与赞助商权益相关的互动,11轮通过节目向赞助商引流的环节。

值得注意的是,今年的抖音奇妙夜晚会上,天猫的名字也格外响亮。作为抖音美好奇妙夜的总冠名,天猫的品牌露出次数仅次于抖音本身。其实,属于天猫的主场晚会也即将和大众见面。在抖音召开晚会的同一天,阿里巴巴集团正式启动2018天猫双十一全球狂欢节,并公布了“天猫双十一”晚会的首批明星阵容。易烊千玺、米兰达·可儿、张杰、谢娜、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅等明星将悉数亮相,《奔跑吧》“兄弟团”与《极限挑战》“男人帮”也将有望同台对抗。

作为五年猫晚的参与者,执行制片人任娜称,猫晚在追求带货的路上也曾走过弯路,但在划归优酷筹办后开始回归内容本身,“前提条件一定是晚会好看,卖货、赞助、植入才能更有意义”。一个显而易见的例子是,在泰勒•斯威夫特、秦岚、腾格尔等重点节目播出时,孟庆光曾四次拉起晚会最大赞助商顾家家居的广告露出,甚至为此遭到顾家家居方面的挑战。

2018天猫双十一狂欢夜总监制宋秉华透露,“猫晚”向来是明星最想要上的晚会之一,每年都有大量报名的明星因晚会容量不足遗憾错失。由于今年的“猫晚”正恰逢“天猫双十一”十周年,不仅晚会将从抽屉式明星表演升级为剧情式体验,在消费者玩法上也更具互动性,观众有望在看得开心的同时,买得更加实惠。

那么,除了收视率和影响力的提升外,阿里对猫晚还有哪些KPI?筹办猫晚对优酷意味着什么?任娜用四个维度进行了描述,首先是节目更好看,第二个是财务更健康,第三是IP更清晰,第四个是价值更多元。

然而,“猫晚”最重要的职能仍是为“天猫双十一狂欢节”服务。宋秉华坦言,本届猫晚的目标便是各类数据都要明显超过去年,“我们要的不仅仅是数字增长,增速也要大于往届。”

制片人孟庆光则透露,单纯从晚会成本,与广告、版权、打赏等收入的核算角度来看,猫晚是不亏钱的。“浙江卫视、东方卫视今年猫晚收视率同比去年增长40%,互联网端的用户量也令人满意,我的KPI都完成了,并且远远超额完成。”孟庆光说。此外,对优酷而言,办猫晚是一次产品、技术,内容,运营的大练兵,也是一个很好的“以老带新”的机会。

冠名《天天向上》,百度App打响品牌年轻战

据了解,猫晚的多元消费形态包含实体消费、情绪消费和会员消费三种:晚会观众在观看和互动中,可以领用和消耗天猫双11权益,产生“实体消费”;观众通过互动打赏,能参与跨屏游戏,与明星一起影响晚会进程,这是“情绪消费”;猫晚和双11期间,淘系用户有机会参与各种游戏、互动获得优酷会员权益并产生“会员消费”。

相比直接举办一台在卫视直播的大型晚会,冠名热门综艺也成为互联网公司跨界泛娱乐,迎合年轻人的选择。日前,百度App宣布与湖南卫视《天天向上》节目达成战略合作,总冠名2018年第四季度《天天向上》。

阿里数据显示,有来自世界各地的86组明星,共同参与了本届猫晚。其中,海外艺人参与的节目超过了四成,晚会版权输出到106个国家和地区,当晚有超过207个国家和地区的观众通过优酷App观看了直播。

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